Höher, schneller, viraler: Athleten als Influencer

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Hier mal ein Selfie, da mal ein Foto vom Essen und dann vom Training. Facebook, Instagram, TikTok und Co sind die ständigen Begleiter von vielen Athleten. In diesem Blogbeitrag gebe ich eine Übersicht, wie Athleten in den sozialen Medien als Influencer auftreten, erkläre, welche Chancen das für Sponsoren bietet und gebe auch meine kritische Meinung dazu ab. Dabei fokussiere ich mich bewusst auf Athleten aus Randsportarten.

Der Boom des Sportsponsorings

Mit einem Volumen von mehr als 60.000.000.000$ pro Jahr ist das Sponsoring sowohl für Athleten als auch für die Wirtschaft ein zentrales Standbein im Marketing geworden. Die Sponsoren kommen aus allen Branchen: Kleidung, Automotive, Finanzen oder IT sind nur Beispiele für Wirtschaftszweige, die die Vorzüge des Sponsorings intensiv nutzen. Die daraus entstehenden Partnerschaften können sowohl langfristig über mehrere Jahre ausgelegt sein oder sich nur auf ein einzelnes Event beschränken.

Was alle Sponsoring-Verträge gemeinsam haben: sie sind enorm wichtig für die Athleten. Als Vollprofi abseits des Fußballs reicht das reine Gehalt oft nicht aus, um sich finanziell über Wasser zu halten. Also muss ein Nebenverdienst her, der im Idealfall grob mit dem Sport zu tun hat, sich „nebenbei“ umsetzen lässt oder leicht an eine Agentur oder den Manager abgegeben werden kann.

Die Lösung: Social Media und Influencer Marketing

Viele Athleten sind sowieso schon semi-professionell auf den sozialen Medien unterwegs und halten ihre Fans auf dem Laufenden: Wie sieht ihr Alltag aus? Was unternehmen sie privat neben dem Sport? Wie läuft das Training? Welche Wettkämpfe stehen an? Was gibts zu essen? – Genau das wollen die Leute: einen exklusiven Einblick in das Privatleben ihrer Idole.

Influencer im Vormarsch

Ein Fakt, der die Relevanz von Social Media unterstreicht: In der öffentlichen Wahrnehmung werden die Protagonisten als Einzelpersonen immer wichtiger. Niemanden interessiert die Stellungnahme eines Clubs oder die fehlerfrei zurechtgelegten Sätze der Pressesprecher. Was zählt, sind Charaktere, Individuen, persönliche Meinungen und Emotionen. 

In Amerika ist dieses Phänomen schon lange angekommen. Versinnbildlicht wird es in den MVP-Ehrungen in nahezu fast jeder Sportart. Nicht mehr das Team als Ganzes wird geehrt, sondern einzelne Spieler werden als Helden glorifiziert und gefeiert. Und welch´ Überraschung: auch in Deutschland gibt es immer mehr Ligen, die nach den Spielen einen MVP ehren – der Trend kommt also an.

Der Trend der Glorifizierung von Individuen, der Athleten zu Influencern macht kommt aus den USA.

Gewusst wie: Influencer-Marketing 2020

Der USP des Influencer-Marketings ist die Authentizität, mit der die Werbung zum Rezipienten gebracht wird. Wenn das große Idol immer mal wieder und scheinbar zufällig das Markenlogo der Jacke oder der Schuhe aufblitzen lässt, die Vorteile der Produkte geschickt und beiläufig fallen lässt und dabei genüsslich Protein-Shakes einer bestimmten Marke konsumiert, kommt das beim Empfänger der Botschaft authentisch an. Dass tatsächlich viel Kalkül dahintersteckt und die Fans unterschwellig Werbung sehen, merken sie im Idealfall nicht. Es sieht so aus, als würde der Athlet die Produkte tatsächlich im Alltag benutzen – und zwar, weil sie die besten sind und nicht, weil er für die Produkte wirbt. Zudem besitzen Athleten eine hohe Glaubhaftigkeit und eine starke Reputation bei ihren Fans, weil sie eben aufgrund ihrer herausragenden Fähigkeiten zu den besten ihrer Disziplinen gehören. Logisch, dass sie dann auch die besten Produkte benutzen.

Aber Influencer-Marketing geht auch anders. Nämlich schlechter. Wer Marken und Produkte offensichtlich und plump platziert und auf direkten Umsatz per Kick-Back-System mit Rabattcodes hofft, wird langfristig keinen Erfolg haben. Der Grund: man verliert als Influencer seinen großen USP, die Authentizität.

Außerdem macht´s wie immer die Mischung. Der Athlet muss ein ausgewogenes Verhältnis zwischen „branded content“ und echtem content finden, mit dem er die Erwartungen seiner Fans einerseits und die Erwartungen seiner Sponsoren andererseits erfüllt. Deshalb muss der Sponsor auch mal damit Leben, wenn sein halbes Logo zufällig verdeckt ist oder ein Produktname falsch ausgesprochen wird. Was zählt, ist eine nach außen harmonisch und ausgewogen wirkende Balance, zwischen Werbung und Authentizität. Die Beiträge müssen so professionell geplant und umgesetzt sein, dass der Sponsor seine Kommunikationsziele erreicht und so „natürlich“ aussehen, dass der Athlet seine Glaubhaftigkeit behält.

Aus Sponsoren-Sicht: Was spricht für ein Athleten-Sponsoring?

Interessant ist auch, welchen Nutzen die Sponsoren aus so einem Athleten-Sponsoring mit einer Ausspielung auf Social Media ziehen können. Im Gegensatz zum Sponsoring ganzer Clubs oder Ligen, ergeben sich vier zentrale Vorteile:

1. Marken-Fit dank größerer Auswahl an Influencern

Unternehmen, die Sponsoring betreiben, haben eine Botschaft, die sie kommunizieren wollen. Sie wollen ihr Image festigen oder verbessern und tun dies, indem sie sich und ihre Produkte mit Clubs oder Sportlern in Verbindung bringen und somit ihrer Markenidentität ein Gesicht verleihen. Dieses Gesicht ist in jedem Unternehmen unterschiedlich. Werte, Normen, Sprache, Ziele, politische Einstellung – alles soll kommuniziert werden und am besten durch einen Marken-Fit mit dem Club oder Athleten. Der Marken-Fit liegt vor, wenn beide Seiten die gleichen Werte verkörpern und sich die Identität des Unternehmens in der des Athleten oder Clubs widerspiegelt.

Entscheidet sich das Unternehmen, einen einzelnen Athleten zu sponsern anstelle eines ganzen Clubs, bringt das einen entscheidenden Vorteil mit sich. Es gibt schlichtweg eine viel größere Auswahl an möglichen Sponsoring-Objekten. So kann das Unternehmen sich passgenau den Athleten aussuchen, bei dem der Marken-Fit ohne Abstriche und Kompromisse am größten ist. Durch diese Übereinstimmung wird dem Sponsoring deutlich mehr Glaubhaftigkeit und Authentizität verliehen.

2: Mehr Involvement

Athleten, die eine Nische im Markt bedienen, haben in den meisten Fällen deutlich weniger Follower als z.B ein bekannter Fußballclub. Betrachtet man bei Instagram das Verhältnis der Interaktionsrate zur quantitativen Anzahl der Follower, fällt Folgendes auf: die Fans von kleineren Accounts interagieren deutlich mehr mit den Beiträgen der Seite. Das lässt darauf hindeuten, dass sie sich mehr mit den Athleten identifizieren und sich intensiver mit ihnen beschäftigen – kurz gesagt: Ihr Involvement ist höher und damit werden sie auch empfänglicher für Werbebotschaften von Sponsoren.

Influencer mit weniger Followern haben mehr Involvement

3: Underdog-Bonus

Hinzu kommt, dass Sportler mit weniger Followern oft authentischer wirken. Sie kommen rüber, wie reale Menschen und nicht wie Promis, die in ihrer eigenen Blase leben. Dadurch können sie auch Botschaften glaubhafter vermitteln. Außerdem haben Newcommer und Underdogs oft einen grundsätzlichen Sympathie-Bonus auf ihrer Seite. Unternehmen, die die Athleten auf ihrem Weg nach oben begleiten, nehmen diesen „Boost“ mit und profitieren von dem Wohlwollen der Anhängerschaft.

4: Social-First-Zielgruppe

Da, wo herkömmliche Werbung keine Wirkung zeigt, setzt das Influencer-Marketing ein. Die Unternehmen erreichen Zielgruppen in absoluten Nischen, die für herkömmliche Werbung nicht empfänglich sind.

So weit, so schön. Bis zu diesem Punkt sieht es nach dem klassischen „Magischen Dreieck“ zwischen Sport, Medien und Wirtschaft aus. Jeder ist vom anderen abhängig, alle wollen etwas voneinander und alle profitieren am Ende voneinander. Höchste Zeit für ein bisschen Kritik. 🙂

Interessenkonflikte

Schließen die Athleten Sponsoringverträge mit Unternehmen ab, ergeben sich eine Reihe von möglichen Interessenkonflikten. Es kann zu einem Spannungsverhältnis zwischen den Interessen des Athleten, den Interessen des Sponsors und unter Umständen sogar noch zusätzlich den Interessen des Vereins oder Verbands des Athleten kommen. Bei welchem Auftritt wird welcher Sponsor gezeigt? Bei welchen Wettkämpfen treten die Athleten an? Wann erscheint welcher Post auf Social Media? Welche Produkte werden präsentiert? Steht der Athlet tatsächlich hinter den Produkten des Sponsors?

Wettbewerbsvorteil als Influencer?

Ein kleines Gedankenexperiment: Athlet A ist in seiner Disziplin sportlich sehr erfolgreich. Er gewinnt die meisten Wettkämpfe und hat die ersten Titel in der Tasche. Er überzeugt durch Leistung. Sobald aber ein Journalist in der Nähe ist, bekommt Athlet A aber die Zähne nicht mehr auseinander. Er hasst es, über sein Leben auf Social Media zu berichten und konzentriert sich stattdessen lieber nur auf sein Training. Durch die Preisgelder, die er regelmäßig gewinnt, kann er sich und seine Profikarriere so grade finanzieren – von optimalen Trainingsbedingungen ist aber meilenweit entfernt, da diese mit einem höheren finanziellem Aufwand verbunden sind.

Athlet B spielt sportlich höchstens die zweite Geige. Bei einigen Wettkämpfen reicht es nichtmal für´s Treppchen. Er ist zweifelsohne gut und ein Profi, aber nie ein Titelkandidat. Erblickt er eine Kamera, läuft er zur Höchstform auf. Er präsentiert sich sympathisch und authentisch, bringt die Leute zum Lachen und schafft es, dass man ihm jedes Wort von den Lippen abliest. Er postet täglich mehrere Beiträge in den sozialen Medien und hat mehrere Werbeverträge, mit denen er weitaus mehr Gewinn macht, als A mit den Preisgeldern. Athlet B entscheidet sich, das Geld, das er durch die Werbeverträge erwirtschaftet hat, nicht zu sparen, sondern unmittelbar in professionellere Trainingsbedingungen zu investieren. Er absolviert Trainingslager unter perfekten Bedingungen während Athlet A zu Hause sitzt und in Trainingsrückstand gerät.

Wird Athlet B am Ende des Gedankenexperiments zum besseren Sportler, weil er öffentlichkeitswirksamer ist und besser mit Medien umgehen kann? Ich würde sagen: verdammt gut möglich.

Fazit

Was ich mit dem Beispiel sagen will: um ein Top-Athlet zu sein, muss man neben der Ausübung seiner Sportart auf höchsten Niveau zusätzlich dafür sorgen, dass die eigene Präsenz in den (sozialen) Medien aussagekräftig, glaubhaft und für Werbetreibende attraktiv ist. Betrachtet man die oben dargestellte hohe Bedeutung und die zahlreichen neuen Möglichkeiten von Werbung im Influencer-Marketing gepaart mit der Tatsache, dass Individuen aus Randsportarten im Sponsoring immer interessanter werden, kann man die Augen nicht mehr vor der Tatsache verschließen, dass ein Top-Athlet auch ein Top-Influencer sein muss, wenn er an der Spitze mithalten will.

Dass das den Sport und die Anforderungen an einen Athleten maßgeblich verändert, liegt auf der Hand. Aber muss diese Entwicklung negativ bewertet werden? Sie spiegelt lediglich den Geist der Zeit wider und schafft neue Perspektiven und Möglichkeiten für Athleten aus Randsportarten. Vor 20 Jahren war es weitaus schwieriger, mit einer Randsportart seinen Lebensunterhalt zu verdienen. Das ist aufgrund der neuen Möglichkeiten heute möglich, was zu einer Professionalisierung der Trainings- und Wettkampfbedingungen führt.

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