Sportevent-Analyse (Teil 1) : Diese drei Hidden-Champions kommen nach Deutschland

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Gefühlt ist der letzte Schluck Bier vom Finale der UEFA EURO noch im Becher. Mit den Olympischen Spielen in Tokio steht direkt das nächste Sportevent der Superlative in den Startlöchern. Grund genug, einen Blick hinter die Kulissen der Sportevents zu werfen, die weniger im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit stehen. Im ersten Teil meiner Analyse beschäftige ich mich mit den Special Olympics World Games, den Invictus Games und den FISU Welthochschulspielen, vormals bekannt als Universiade. Die drei Events wollen bei den Sponsoren neben Reichweite vor allem mit Storytelling und CSR-Maßnahmen punkten. Ich habe mit den Verantwortlichen gesprochen und die zentralen Eckdaten und Business-Chancen der drei Großevents aufbereitet.

Special Olympics World Games: Sportevent mit Inklusion als USP

  • Termin: 17.-24. Juni 2023
  • Ort: Berlin
  • Budget: 90 Mio. Euro
  • Erwartete Zuschauerzahl: 300 000
  • Athleten: 7000
  • Besonderheit: „Host Town Program“ in 170 bundesweiten Kommunen

Die Special Olympics World Games sind das weltweit größte Sportevent für Menschen mit geistiger und mehrfacher Behinderung. Das Sportevent wird im Sommer 2023 in Berlin stattfinden. Das Besondere: In allen 26 Sportarten der Spiele finden inklusive Wettbewerbe statt. Die Ziele des Events sind, die Wahrnehmung für Menschen mit geistiger Behinderung zu erhöhen und Begegnungen und Anerkennung zu schaffen. Das alles für die übergeordnete Vision einer inklusiven Gesellschaft durch die Kraft des Sports. Aus Sportbusinesssicht gibt es dabei eine zentrale Herausforderung. Die DNA der Inklusionsbewegung soll in eine professionell organisierte und wirtschaftlich tragbare Sportgroßveranstaltung integriert werden.

CSR, HR und Corporate Volunteering als Kern der Vermarktung

Das Gesamtbudget der Special Olympics World Games liegt bei circa 90 Millionen Euro. Davon stammen 72 Millionen Euro aus öffentlichen Mitteln, die das Land Berlin und das Bundesministerium des Inneren zu gleichen Teilen aufbringen. Die übrigen 18 Millionen Euro planen die Veranstalter des Sportevents durch Sponsoring, Spenden und Stiftungsgelder einzunehmen. Albert Tuemann, CMCO des Lokalen Organisationskomitees (LOC) der Special Olympics World Games Berlin 2023 weist darauf hin, dass das Event bei seiner Vermarktungsstrategie viel differenzierter betrachtet werden muss, als eine rein kommerzielle Sportgroßveranstaltung.

„Die Spiele 2023 sollen maximal inklusiv sein. Dieses Alleinstellungsmerkmal bringen wir in die Gespräche mit potentiellen Partnern ein. So können wir neben dem klassischen Sponsoring auch Themen wie CSR, HR und Corporate Volunteering selbstbewusst platzieren. Die Möglichkeit, das Unternehmensportfolio glaubhaft zu ergänzen oder es gar im Rahmen der Diversity- und Inklusionsstrategien fest einzuplanen, macht uns zuversichtlich, gemeinsam mit unseren Partnern einen gesellschaftlichen Wandel einzuläuten.“ Viele Unternehmen sähen gerade diese Komponente als wichtigstes Entscheidungskriterium.

Die Special Olympics World Games sind das weltweit größte Sportevent für Menschen mit geistiger und mehrfacher Behinderung.
Valentina Beck (Athlet Leichathletik) und Raphael Staebler (Coach Volleyball Unified) bei der Abschlussfeier der Special Olympics World Games Abu Dhbai 2019. Foto: SOD/Sascha Klahn

Fokus auf Partner aus der Wirtschaft

In einer Ausschreibung hat sich Sportfive als Vermarktungsagentur für das Sportevent durchgesetzt. Die Vermarktungsexperten kümmern sich in Zusammenarbeit mit der LOC-Abteilung um Sponsoring und Fundraising. Das Event soll außerdem in die bestehenden Partnerschaften von Special Olympics Deutschland integriert werden. Laut Tuemann laufen unter anderem bereits Gespräche mit Toyota und Coca-Cola zu einem möglichen Berlin-Sponsoring. „Auf die klassischen Einnahmequellen wie TV-Rechte und Zuschauereinnahmen können und wollen wir uns nach aktuellem Stand nicht verlassen. Um die klassischen Einnahmequellen zu kompensieren beziehungsweise die Nachhaltigkeit der Veranstaltung zu garantieren, sind potentielle Partner aus der Wirtschaft und alternative Finanzierungs- und Aktivierungskonzepte sehr wichtig für uns“, erklärt Tuemann.

Beim Thema Broadcasting erhalten die Organisatoren Unterstützung vom Special Olympics Präsidiumsmitglied Carsten Schmidt. Schmidt ist Vorsitzender der Geschäftsführung von Hertha BSC und als langjähriger CEO von Sky Deutschland ein erfahrener Medienkenner. Sein Ziel: Der gemeinschaftliche Zusammenschluss mehrerer Medienpartner. Die internationale Übertragung wird durch ESPN als Medienpartner des Weltverbandes abgedeckt. Hierzulande seien bereits Gespräche mit ARD und ZDF gestartet. Die ersten gemeinsamen Workshops zeugen von großem Interesse, eine ganzheitliche Lösung für die Welt Spiele zu konzipieren. In der medialen Berichterstattung soll dabei nicht nur der Sport im Fokus stehen.

Investitionen in die Infrastruktur

Für das Sportevent, bei der 7000 Athletinnen und Athleten in 26 Sportarten antreten werden, sollen in Berlin keine neuen Veranstaltungsstätten gebaut werden. Sven Albrecht, CEO der Special Olympics World Games Berlin 2023, erklärt, warum die bestehenden Venues teilweise modernisiert werden müssen: „Die Sportstätten sollen für alle zugänglich und barrierefrei sein. Wir werden zum Beispiel in einigen Hallen Wegleitsysteme in Leichter Sprache für Menschen mit Behinderung installieren. Dazu führen wir Gespräche mit der BVG, Hotels und anderen für uns wichtigen Akteuren.“ Der Berliner Senat sieht die Spiele 2023 auch als Motor für die Umsetzung der UN-Behindertenrechtskonvention. Das Thema Barrierefreiheit soll mit Hilfe des Sportevents in sämtliche Bereiche der Gesellschaft getragen werden.

Bundesweites Event

Aktuell arbeiten 44 Mitarbeiter im LOC, für das eine eigenständige gGmbH gegründet wurde. Hundertprozentiger Gesellschafter ist Special Olympics Deutschland e.V.. Bis Ende 2021 soll das LOC-Team auf über 80 Mitarbeiter aufgestockt werden, bis 2023 kalkuliert man mit 170 festangestellten Kollegen. Hinzu kommt eine große Anzahl frei angestellter Arbeitskräfte in der Veranstaltungswoche und bis zu 20 000 Volunteers. Das Team teilt sich intern in die Bereiche Rahmenprogramm, Sport, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, Operations, Finance und Legacy auf. Aufgabe des Legacy-Teams ist es unter anderem, die Themen Inklusion, Wissenschaft und Athleteneinbindung in die DNA des Events zu implementieren.

Mit dem „Host Town Program“ ruft Albrecht zu einer bundesweiten Kampagne auf, die das Sportevent begleiten soll: „Unser Ziel ist, 170 Kommunen in ganz Deutschland zu Host Towns zu machen und das Thema Inklusion somit in der ganzen Republik in den Vordergrund zu rücken. Damit erfüllen wir natürlich nicht nur unsere Vision einer inklusiven Gesellschaft, sondern sind zusätzlich auch für unsere Partner attraktiver.“ Mit dem bundesweiten Projekt wolle man erreichen, dass Menschen mit geistiger Behinderung gleichberechtigten Zugang zu Sport, Bildung, Arbeit und Gesundheitsversorgung erhalten. „Dafür brauchen wir nicht mehr und nicht weniger als eine dauerhafte Bewusstseinsveränderung der Gesellschaft“, sagt der CEO der Special Olympics World Games Berlin 2023.

Invictus Games: Sportevent mit Bundeswehr als Ausrichter

  • Termin: September 2023 
  • Ort: Düsseldorf
  • Erwartete Besucherzahl: 100 000 
  • Athleten: 500

Bisher sind die Invictus Games im deutschen Sportbusiness wohl nur für Kenner ein Begriff. Das Sportevent für kriegsversehrte Soldatinnen und Soldaten machte seit seiner ersten Auflage 2014 in London, in der Folge in Orlando, Toronto und Sydney Stopp. Im Frühjahr 2022 ist nach Corona-bedingten Verschiebungen Den Haag an der Reihe. Danach findet die Großveranstaltung im Sommer 2023 erstmals auf deutschem Boden in Düsseldorf statt. Den Zuschlag erhielt die Metropole am Rhein schon im Januar 2020. 

Schirmherr der Großveranstaltung ist seit der ersten Auflage Prinz Harry, dem als ehemaligen Soldaten viel an der wesentlichen Komponente des Events liegt: Im Fokus stehen körperlich oder seelisch verletzte Soldatinnen und Soldaten aus insgesamt 22 Nationen, die sich in bis zu zehn Disziplinen miteinander messen und durch Sport, Rehabilitation und Willenskraft zu neuen Lebenszielen gefunden haben. Die Invictus Games sollen einen Beitrag für die Anerkennung der Menschen leisten, die sich für Frieden, Freiheit und Demokratie einsetzen. Um diesen Gedanken zu transportieren, wurde für die Düsseldorfer Invictus Games eigens der Slogan „A home for respect“ kreiert. 

„One-Location-Concept mit ausschlaggebend für den Zuschlag“

Veranstalter des Großevents ist das Bundesministerium für Verteidigung mit der Bundeswehr als ausführendes Organ. Das Know-How im Event-Bereich bringt der Düsseldorfer Venue-Betreiber D.LIVE mit ein, der unter anderem die MERKUR SPIEL-ARENA betreibt. Die Multifunktionsarena wird mit dem umgebenden Sportpark zentraler Austragungsort der Invictus Games. Martin Ammermann, Prokurist und Director Sports Major Events bei D.LIVE, sieht einen zentralen Grund des Zuschlags im Vergabeverfahren in der örtlichen Infrastruktur: „Wir haben uns als einziger Standort mit einem One-Location-Concept beworben, das letztlich auch ausschlaggebend für den Zuschlag war.“ Die MERKUR SPIEL-ARENA, der angrenzende Arena-Sportpark und das Rheinbad liegen unmittelbar nebeneinander. Alle zusammen ergeben den „Invictus Games-Park“. „Damit können wir den Athletinnen und Athleten ein besonderes Erlebnis und echtes Event-Feeling bieten“, ist Ammermann sicher.

Sportevent mit Soldaten als Eventmanager

Ammermann arbeitet derzeit mit seinem achtköpfigen Team, das bis 2023 auf mindestens 14 Personen aufgestockt werden soll, an den Bereichen Sport, Hotel, Transport und Venue-Management. Ein Novum im Sportevent-Business ist, dass die Bundeswehr sich als Ausrichter einer Großveranstaltung positioniert. Circa 60 Soldatinnen und Soldaten sollen bis 2023 die Bereiche Marketing, Finanzen, Nachhaltigkeit und Projekt-Steuerung abdecken. Sie arbeiten gemeinsam mit D.LIVE in integrierten Projektteams an der Organisation des Sportevents. „Wir ziehen echte Mehrwerte aus den integrierten Projektteams. Die Bundeswehr und wir haben individuelle Stärken, die wir mit einbringen können“, sagt Ammermann. Neben den Kern-Teams sollen an den Veranstaltungstagen rund 850 Volunteers zum Einsatz kommen, deren Recruting im Sommer 2022 beginnt.

Die Inivctus Games sind ein Sportevent für Kriegsversehrte.
(c) Invictus Games Foundation

Vermarktung in Eigenregie

Einen Großteil des Gesamtbudgets der Veranstaltung trägt das Bundesministerium für Verteidigung. Dagegen stehen Einnahmen aus dem Bereich Vermarktung, die D.LIVE bewusst in Eigenregie durchführen will, wie Nils Böringschulte, Director Sales & Hospitality erklärt: „Wir kennen die Gegebenheiten der Veranstaltungsstätte besser als jede Agentur und können so die individuellen Wünsche der potentiellen Partner optimal umsetzen.“ Zudem sei man davon überzeugt, dass die enge Zusammenarbeit und gelernte Kommunikation zu den anderen Teilprojekten, die ebenfalls durch D.LIVE-Mitarbeiter besetzt oder unterstützt sind, dazu beitrage, „schnelle Entscheidungen und gute Lösungen für die Partner zu finden“. 

Auf Veranstalter-Seite rechne man mit 100 000 Besuchern in der rheinischen Landeshauptstadt und führe außerdem erste Gespräche mit dem ZDF, dem WDR und der DW für die Übertragung in Deutschland. Neben den sportlichen Wettkämpfen werden zahlreiche Side-Events geplant, bei denen in den letzten Jahren Acts wie die Foo Fighters, Bryan Adams und Bruce Springsteen aufgetreten sind. Ebenfalls zu Gast sind regelmäßig hochrangige Politiker und Staatsoberhäupter und verschiedene Königshäuser.

FISU Welthochschulspiele: Sportevent als Innovation-Hub und Katalysator 

  • Termin: Juli 2025
  • Ort: Bochum, Duisburg, Düsseldorf, Essen, Mülheim an der Ruhr
  • Budget: 157 Mio. Euro
  • Athleten: 10 000
  • Mitarbeiter: 300 im OK, 20 000 Volunteers

Die FISU Welthochschulspiele, vormals bekannt als Universiade, sind gemessen an der Anzahl der teilnehmenden Sportler nach den Olympischen Spielen die zweitgrößte Multisportveranstaltung weltweit. Knapp 10 000 Athleteninnen und Athleten aus 170 Ländern messen sich in an zwölf Tagen in 15 Sportarten. Neben den sportlichen Wettkämpfen stehen vor allem die Themen Wissenschaft und Innovation im Fokus, denn das Sportevent versteht sich als Brücke zwischen Wissenschaft und Wirtschaft und soll 2025 auch als Katalysator für den Strukturwandel der Region Rhein-Ruhr dienen. Die Organisatoren verfolgen das Ziel, die Region als Wirtschaftsstandort und als Wohnort attraktiver zu gestalten und die positiven Effekte der Großveranstaltung nachhaltig auf Rhein-Ruhr zu übertragen.

Event mit großer internationaler Strahlkraft

Der Allgemeine Deutsche Hochschulsportverband (adh) hat sich mit einem Zusammenschluss der Kommunen Bochum, Duisburg, Düsseldorf, Essen und Mülheim an der Ruhr um die Ausrichtung der FISU Welthochschulspiele beworben und am 15. Mai 2021 den Zuschlag vom Weltverband FISU erhalten. Jörg Förster, Vorstandsvorsitzender des adh, erklärt, warum das Sportevent in Deutschland bisher eher weniger Bekanntheit erlangen konnte: „Im Gegensatz zu vielen anderen Ländern ist der Sport in Deutschland bekanntlich nicht originär an das Bildungssystem, sondern meist an Verbände und Vereine gekoppelt. Die weltweite Wirkung in der Kommunikation von Studierendenwettbewerben ist deshalb wesentlich ausgeprägter als in Deutschland. Das wollen wir 2025 ändern.“ Die mediale Reichweite des Events ist beachtlich: 2019 in Neapel verfolgten mehr als 140 Millionen TV-Zuschauer aus 100 Ländern in insgesamt 7000 Stunden Sendezeit die Großveranstaltung.

„Zielgruppe des Events ist die Zukunft der Region“

Auch der monetäre Aufwand ist groß: Die Gesamtkosten der Veranstaltung betragen 157 Millionen Euro, woran sich der Bund und das Land Nordrhein-Westfalen mit jeweils 59 Millionen Euro beteiligen. Einen zentralen Kostenpunkt, den Bau eines Universiade-Dorfs, will man in NRW umgehen: „Wir bauen keinen ganzen Stadtteil neu, sondern nutzen stattdessen die vorhandenen Hotel-Kapazitäten der Region. Ziel ist, bei der Auswahl der Hotels Hubs zu kreieren und die Unterbringung so zu verdichten, dass es einem Dorf sehr ähnlich wird. Das lohnt sich auch für die lokale Wirtschaft: Wir rechnen damit, dass wir 94 000 Übernachtungen auslösen werden“, erklärt der adh-Chef. 

Auf den Neubau von Sportstätten könne man ebenfalls gänzlich verzichten, weil in den fünf austragenden Städten genug Venues zur Verfügung stünden. Lediglich vereinzelt, wie zum Beispiel in der Messe Düsseldorf und Essen müsse man in den Umbau zu temporären Sportstätten investieren, was aber auch Kosten durch die Verdichtung von Sportarten auf die beiden Standorte einspare.

Die einzelnen Kommunen fokussieren ihre Beteiligung auf Barter-Leistungen, wie Sonderpreise bei der Vermietung der Veranstaltungsstätten oder die kostendeckende Bereitstellung von Büroräumen und Personal. In der Vermarktung, die ab Vergabe im Mai 2021 beginnen soll, will man zur Verstärkung einer eigenen Abteilung auch Agentur-Lösungen prüfen. „Die Zielgruppe des Events ist die Zukunft der Region. 2025 wird das internationale Wissenschaftssystem und hunderttausende zukünftige Entscheidungsträger aus 170 Ländern nach Nordrhein-Westfalen schauen. Das ist für die Wirtschaft, die auf den Strukturwandel hier angewiesen ist, von enormer Bedeutung und wird unser USP bei der Vermarktung sein“, so Förster.

Bei der Universiade 2019 in Neapel zieht Mittelstreckler Marius Probst als Sieger seines Laufs ins Halbfinale über 1500 Meter ein. 8. Juli 2019 © Arndt Falter

Sportevent als Innovation Hub

Die Sportgroßveranstaltung im Sommer 2025 soll als zentrales Instrument genutzt werden, um Innovationen aus der Wissenschaft in die Praxis umzusetzen. Ein fester Programmbestandteil ist traditionell ein Wissenschaftskongress. „Das ganze Wissenschaftssystem der Region hat die Möglichkeit, mit eigenen Projekten das Zieldatum Welthochschulspiele 2025 in den Blick zu nehmen“, erläutert Jörg Förster die Katalysator-Effekte der Veranstaltung. 

Der adh-Chef nennt Beispiele für den Theorie-Praxis-Transfer: Selbstfahrende Busse, Hallenböden aus recycelten Kunststoffen, vielleicht sogar aus dem Meer, Mobilitäts-Apps, die aktuelle Auslastung verschiedener Fortbewegungssysteme einberechnen können – all das seien Themen, die 2025 erstmals ihre Anwendung finden könnten. „Hier entsteht eine Innovationsbrücke zwischen Wissenschaft und Wirtschaft“, so Förster weiter. Im Rahmen des Events sollen auch neue, internationale Forschungsverbünde entstehen, die über das Thema Sport hinaus ihren Austausch intensivieren und die Erkenntnisse der Wissenschaft nutzbar für den Strukturwandel in der Region machen.

 

Eine große Herausforderung und zugleich Chance stellt das Thema Logistik und Transport dar. Die FISU Welthochschulspiele üben mit ihrem fixen Veranstaltungsdatum einen großen Druck auf die Fertigstellung der modernisierten Infrastruktur aus. Durch diesen Innovationsdruck werden Energien freigesetzt, von denen die Region Rhein-Ruhr profitieren soll. So sollen in den kommenden Jahren die Verschränkung der Verkehrs- und Administrationssysteme der einzelnen Kommunen besonders forciert werden.

Ein Sportevent als Innovation Hub
Mittelstrecklerin Christina Hering gewinnt bei der Universiade in Neapel die Silbermedaille über 800 Meter. 10. Juli 2019, © Arndt Falter

Nachhaltigkeit groß gedacht

Als „selbstverständlich“ und „immens wichtig“ sieht Förster das Feld der ökologischen Nachhaltigkeit der Großveranstaltung. Wo und wie werden Textilien für die 10 000 Sportlerinnen und Sportler und 20 000 Volunteers hergestellt? Lässt man täglich tonnenweise Apfelsinen aus Südafrika einfliegen oder reicht der regionale Apfel? Ziel wird es sein, die Transportwege zu reduzieren und den kulturellen Besonderheiten der einzelnen Nationen trotzdem gerecht zu werden. „Dieses Sportevent hat eine Größenordnung – da ist es mit Mehrweg-Bechern und wasserlosen Urinals nicht getan. Wir müssen globaler denken und dazu brauchen wir wieder die Wissenschaft als Motor.“

Aktuell arbeitet der adh mit zahlreichen ehrenamtlichen und hauptamtlichen Mitarbeitern aus dem Verband und seinen Mitgliedshochschulen, in enger Abstimmung mit dem Bund, der Staatskanzlei NRW und den Kommunen an dem Projekt. Sobald der offizielle Zuschlag vorliegt, soll eine Durchführungsgesellschaft gegründet werden, die in der Spitze rund 300 Personen beschäftigen soll. „Es wird eine Herausforderung, das passende Personal zu finden. Wir brauchen viele, gute Leute, die neben einer ausgeprägten Sport- und Eventbegeisterung auch einen gewissen Sinn für Innovation und Wissenschaft mitbringen“, so Förster.

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