Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser: Sponsoring Kontrolle in Unternehmen

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Sponsoring Kontrolle in Unternehmen – findet das überhaupt statt? In diesem Blogbeitrag zeige ich vielfältige Kontrollmechanismen und erörtere ihren Nutzen.

Sponsoring – schnelles Wachstum und hoher Stellenwert aber kaum Kontrolle

Das Sportsponsoring boomt. Allein im Zeitraum von 2011 bis 2016 stieg das Gesamtvolumen des Sportsponsorings in Deutschland von 2,6 auf 3,5 Milliarden (!) Euro. Das entspricht einem guten Drittel Wachstum in nur sechs Jahren und zeigt deutlich, welche Bedeutung das Sportsponsoring im Marketing-Mix von Unternehmen einnimmt. Nämlich eine verdammt große!

Die Umsätze im Sportsponsoring steigen stetig. Aber führen die Sponsoren auch eine Sponsoring Kontrolle durch?
Quelle: Repucom, 2015

Alle Aktivitäten im Marketing-Mix unterliegen in vielen Unternehmen strikten Kontrollmechanismen. Wenn Geld ausgegeben wird, will man natürlich auch wissen, ob sich die Investition auch lohnt. Bei den hohen und stark wachsenden Ausgaben im Sportsponsoring wird das ja wohl auch so sein – oder?!

Keine einheitliche Sponsoring Kontrolle

Fehlanzeige! Die BW München hat eine Studie veröffentlicht, in der mehr als 400 Unternehmen zur Kontrolle der Sportsponsoring Aktivitäten befragt wurden. Während ein Drittel der Unternehmen ihre Sportsponsoring Aktivitäten überhaupt nicht kontrolliert variiert die Auswahl der Kontrollmechanismen bei den anderen zwei Dritteln stark.

  • 55,4% Media Auswertung
  • 21,8% Experten-Einschätzung
  • 20,1% empirische Untersuchungen

Das muss man sich erstmal auf der Zunge zergehen lassen: Wir haben hier ein Instrument im Marketing-Mix von Unternehmen, das mit ohnehin schon hohen Umsatz stark wächst und entweder gar nicht oder nicht einheitlich und ganzheitlich kontrolliert wird. Für mich Grund genug, genauer hinzuschauen. Woran liegt das? Welche Messmethoden gibt es? Welche Konsequenzen hat das? Und besonders: Was kann man erreichen, wenn man es besser macht?

Welches Sponsoring passt zu welchem Unternehmen?

Auf diese Frage gibt es keine pauschale Antwort. Das liegt daran, dass die Zielsetzungen und Aktivierungsmaßnahmen verschiedener nicht sein könnten. Während der eine Sponsor für sein lokales Unternehmen Marketing im direkten Umfeld der Heimspielstätte des gesponserten Vereins betreiben möchte (z.B. auf der Rückseite der Eintrittskarte), betreibt der andere Sponsor ein global agierendes Unternehmen, für das die Präsenz auf den TV-Banden wichtig ist.

Weitere, immense Unterschiede ergeben sich, wenn man nicht nur die Herkunft der Zielgruppen vergleicht, sondern sich gleichzeitig darüber Gedanken macht, ob der Sponsor auf B2C- oder B2B-Geschäfte aus ist. Am Ende des Tages liegt es in der Hand des Sponsors (oder der durch ihn beauftragte Agentur) die für ihn passende Maßnahme aus dem Katalog der Vereine auszuwählen.

Zwei Sichtweisen, die du zur Messung deiner Sponsoring-Maßnahmen berücksichtigen solltest

So unterschiedlich die Maßnahmen und Zielsetzungen eines Sponsorings sein können, so unterschiedlich sind auch deren Messmethoden. Es gibt also genau so wenig die richtige Messmethode, wie es das richtige Sponsoring gibt. Es muss halt passen. Systematisieren lassen sich die Kontrollmaßnahmen trotzdem: grundsätzlich kann man zwischen prozess- und ergebnisorientierten Methoden unterscheiden:

Prozessorientierte Sponsoring Kontrolle

Die prozessorientierte Sponsoring Kontrolle nimmt alle Entscheidungen und Prozesse im Unternehmen rund um das Sponsoring genau unter die Lupe, die vor oder während der Umsetzung der Maßnahme relevant sind. Besteht ein Marken-Fit zwischen Sponsor und Verein? Welche Merkmale grenzt das Unternehmen von der Konkurrenz ab und wie werden sie durch das Sponsoring zum Ausdruck gebracht? Passen die Maßnahmen zur allgemeinen Marketing-Ausrichtung des Unternehmens? Wird die gewünschte Zielgruppe erreicht? Sind Planung, Durchführung und Kontrolle des Sponsorings unternehmensintern ausreichend definiert? Arbeiten alle beteiligten Abteilungen eng miteinander zusammen?

Ergebnisorientierte Sponsoring Kontrolle

Neben dieser Betrachtungsweise darf man die harten Fakten bei der ergebnisorientierten Sponsoring Kontrolle nicht aus den Augen lassen. Sie fokussiert sich auf den Output des Sponsorings. Hier müssen wir uns jedoch dem Problem stellen, dass dieser häufig sehr schwer zu messen ist. Während man die Aufrufe eines Online-Shops durch einen Werbebanner auf einer anderen Website durchaus präzise messen und seinen ROI daraus ablesen kann, stellt sich das mit einer Werbebande im Fußballstadion schon als wesentlich komplexer dar. Schnell stellt sich die Frage, welche anderen Marketingmaßnahmen das Verhalten der Kunden als Output sonst noch beeinflussen.

Behält man dies im Hinterkopf, kann man sich den Größen der ergebnisorientierten Sponsoring Kontrolle widmen:

  • Leistung des Sponsorings: Qualitativ (habe ich die richtige Zielgruppe erreicht?) und quantitativ (wie groß war die erzielte Reichweite in der relevanten Zielgruppe? Wie lang waren die On-Screen-Zeiten?)
  • Wahrnehmung bei der Zielgruppe: Wie hoch ist das Involvement des Rezipienten? Wie wird die Botschaft wahrgenommen?
  • Erinnerung und Bekanntheit des Sponsors bei der Zielgruppe: Erinnert sich die Zielgruppe an das Unternehmen und an das Sponsoring?
  • Einstellung und Image des Sponsors beim Rezipienten: Wie beeinflusst das Sponsoring das Markenimage des Sponsors bei der Zielgruppe?
  • Änderung im Verhalten des Kunden: Wie ändert sich das Kaufverhalten?
  • Wirkung auf Kundenbindung und Kundengewinnung: Welchen Einfluss hat das Sponsoring auf die Zufriedenheit und das Vertrauen der Kunden?
  • Ökonomische Größen: Wie verändern sich Umsatz und Gewinn des Unternehmens?
  • Mitarbeitermotivation: Wie verändert sich die Motivation der eigenen Mitarbeiter durch das Sponsoring?
  • Effizienz des Sponsorings: Wie verhält sich die Leistung des Sponsorings im Vergleich zu Aufwand und Kosten?

Mit diesen Methoden misst man die Ergebnisse seiner Sponsoring-Aktivitäten ganzheitlich

Nicht nur Zielgruppe und Marketing-Strategie sind entscheidend, wenn es um die Auswahl der richtigen Mess-Methoden geht. Manche Verfahren sind deutlich aufwändiger und teurer als andere und eignen sich damit nicht für jedes Sponsoring. Bei aller Professionalität muss man irgendwann auch mal die Kirche im Dorf lassen. Soll heißen: Wenn der Bäcker von Gegenüber eine Anzeige im Vereinsheft des Regionalliga Fußballvereins schaltet, muss man sicherlich kein Eye-Tracking-Verfahren anwenden 😉 Was ich sagen will: Kontrollmaßnahmen müssen passen! Und zwar sowohl auf die Sponsoring-Aktivität an sich als auch auf den Umfang des Sponsorings.

Die Methoden der Sponsoring Kontrolle sind vielfältig.

Klassiker und Exoten der Sponsoring Kontrolle

  • Media-Reichweiten: Old but good. Im Normalfall liefern die Vereine die Mediadaten ihrer Werbeflächen direkt mit. Aber Vorsicht: Hier gehen die Macher schon mal schnell davon aus, dass ein Exemplar eines Stadionhefts von mindestens fünf Personen gelesen wird und die komplette Druckauflage an den Mann gebracht wird. Die Realität sieht häufig anders aus – also Obacht!
  • On-Screen-Zeiten: TV- Bande schön und gut, aber wie lang war sie genau im Bild? Modern aufgestellte Vereine bieten hier ein Modell an, bei dem der Sponsor nur für die tatsächlich sichtbare Zeit bezahlt. Genial!
  • Zielgruppenanalysen: Wer steht da eigentlich auf der Südtribüne oder auf Netzhöhe am Center-Court? Die Vereine, die Sponsoring professionell betreiben, wissen das und liefern die Daten ihren Sponsoren mit.
  • Eye-Tracking: Achtung, teuer! Dieses aufwändige Verfahren lohnt sich sicherlich nur bei Sponsoringsummen, die ein paar Mark Fünfzig mehr kosten als andere. Außerdem ist ein valides Eye-Tracking nur unter Labor-Bedingungen umsetzbar. Wo z.B. ein alkoholisierter Fußballfan im Stadion hinschaut, steht auf einem anderen Zettel.
  • Messung der Gehirnströme: Das Involvement ist jedem Marketingmanager ein geläufiger Begriff. Wann ist der Rezipient emotional beeinflusst und damit empfänglich für Werbebotschaften, die auch hängen bleiben? Wenn man den kostspieligen und aufwändigen Weg einschlägt und das Involvement unter Labor-Bedingungen misst, kann das den Output des Sponsorings erheblich verbessern.
  • Rezipienten-Befragung: Bei Marktforschungsunternehmen kann man präzise Zielgruppen-Befragungen in Auftrag geben, die auf verschiedenste relevante Sachverhalte Rückschlüsse geben. Zum Beispiel lässt sich mit der gestützten oder ungestützten Reproduktion ermitteln, wie hoch der Wiedererkennungswert des Sponsors ist. Auch die Beeinflussung des Unternehmens-Images lässt sich per Fragebogen bestimmen und durch eine Kaufabsichts-Skala lässt sich sogar die Umsatzsteigerungen prognostizieren.

Aber ist damit alles abgedeckt? Wie oft liest man in großen Sportbusiness Newslettern davon, welche Unternehmen sich bei welchen Vereinen platzieren und denkt sich so „HÄ?! Das passt ja mal gar nicht!“? Woran das liegt, erzähle ich mich nächsten Abschnitt.

Alles logisch? Natürlich nicht!

Leider (oder zum Glück) ist und bleibt der Sport immer ein hochemotionales Produkt. Jeder Verein hat Fans, die sich von den Fans anderer Vereine abgrenzen. Das liegt in der Natur der Sache und macht auch genau den Reiz am Produkt aus. Dabei bleibt es nicht aus, dass Entscheider in Unternehmen auch manchmal einfach nur Fans sind und sich von ihren Emotionen leiten lassen. Da kann die Marketing Abteilung noch so viele nachvollziehbare Statistiken und Zahlen auf den Tisch legen. Ist der neue Chef „Blauer“ und kein „Schwarz-Gelber“, wie der Vorherige, wird die ganze mühevoll aufgearbeitete Marketing-Strategie auch mal schnell umgeworfen. Da helfen auch die schönsten Kontrollmechanismen der Welt nichts mehr.

Hinzu kommt, dass viele „Sponsoren“ die Vereine nicht unterstützen, um einen werblichen Gegenwert zu erhalten. Sie sind dann keine Sponsoren mehr, sondern können als Mäzen bezeichnet werden und haben demnach auch keinen Bedarf, die Effekte der Unterstützung zu kontrollieren.

Nicht immer ist eine Sponsoring Kontrolle notwendig - z.B. wenn es sich um Mäzenatentum handelt.

Meinung: Sponsoring als der „Hidden Hero“ der Marketing Aktivitäten

Sponsoring kann so verdammt viel! Die Vielfältigkeit der Kontrollmechanismen zeigt ganz klar, was alles möglich ist und was man durch Sponsoring alles erreichen kann aus Sponsoren-Sicht. Image, Mitarbeiter-Pflege, Reichweite, Bekanntheit, direkter Verkauf – all diese Effekte verpuffen nur leider, wenn Agenturen, Vereine und Sponsoren sich nicht die Mühe machen und es versäumen, sie  vernünftig zu erfassen und zu kommunizieren. Im schlimmsten Fall werden die positiven Effekte noch anderen Marketing Aktivitäten zugeschrieben und das Sponsoring muss irgendwann Anteile an andere, vermeintlich zielführendere Maßnahmen abtreten – und das alles, weil man sich zu wenig Mühe gibt, die Effekte ganzheitlich und gründlich zu erfassen. What a shame!

Ich kann natürlich nicht alle über einen Kamm scheren, aber möchte trotzdem von meinen bisherigen subjektiven Erfahrungen in diesem Bereich berichten. Ich glaube, dass sich viele Unternehmen in der Sponsoring Kontrolle zu sehr auf den Output, also die Ergebisse konzentrieren. Die prozessorientierte Sponsoring Kontrolle kommt häufig viel zu kurz und hat dabei so verdammt viel Potential.

Sponsoren-Dokumentation 2.0

Das hier soll nicht nur ein Appell an die Marketing-Abteilungen der Unternehmen werden. Auch die Vereine tun sich einen großen Gefallen damit, die Effekte der Maßnahmen, die sie ihren Sponsoren verkaufen, vernünftig zu kontrollieren und zu erfassen. Denen will man doch schließlich zeigen, wie toll man ist und wie gut das Geld angelegt ist. Warum verschweigt man dann eine Vielzahl der erzielten Effekte? Meiner Meinung nach kann langfristige Kunden- bzw. Sponsorenbindung nur so funktionieren und die Mühen und Kosten, die Vereine in die Kontrolle investieren sind, langfristig betrachtet, für sie mehr als gut angelegt.

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