Digitales Sponsoring ist für Rechtehalter ein Produkt, das immer mehr an Bedeutung gewinnt. Wie man Fan-Interaktionen und Engagement monetarisiert und wie Sponsoren davon profitieren, verrät Matthias Doherr, Head of Digital Sponsorships bei SPORTFIVE im Interview.

Digitales Sponsoring boomt. Welche digitalen Werbeflächen können derzeit schon verkauft werden, die es vor ein paar Jahren noch nicht gegeben hat?

Die Frage ist gar nicht so leicht zu beantworten, da wenige Jahre in der sich schnell verändernden digitalen Welt bereits eine halbe Ewigkeit sind. Neue Sponsoringflächen sind in den letzten Jahren u.a. durch neue Kanäle, insbesondere in den sozialen Medien entstanden. Hochformatige Instagram-Stories haben wir vor 2-3 Jahren noch nicht als Inventar vermarkten können.

Ein weiterer Treiber sind neue Technologien, die es z.B. Eintracht Braunschweig ermöglichen, eine Trikotpräsentation für die Presse mit Hilfe von Augmented Reality umzusetzen. Grundsätzlich entstehen also ständig neue Möglichkeiten und Formate, die wir nach ihrem Potential bewerten und dann ständig weiterentwickeln.

Welche Vorteile hat ein digitales Sponsoring? Wie präzise sind KPI´s messbar und wie hoch sind die Streuverluste?

Hierbei kommt es darauf an, mit was man digitales Sponsoring vergleicht. Für Sponsoren bieten die digitalen Kanäle wertvolle Möglichkeiten, die Präsenz im TV und rund um das Stadion zu erweitern und unmittelbar mit Fans zu interagieren. Die digitalen Kanäle der Rechtehalter bieten vielfältige Möglichkeiten, die Partnerschaft zu aktivieren. Erzielte Reichweiten, Engagementraten bis hin zu Conversions als Feedback der Nutzer ermöglichen eine ständige Optimierung.

Für Unternehmen bietet Sponsoring ein enorm kraftvolles Marketingtool, welches auf Bekanntheit und Imagebildung aber auch viele weitere Markenziele einzahlt. Dies gilt auch für digitales Sponsoring, welches sich somit gegenüber klassischer Onlinewerbung durch ein exklusives Premiumumfeld im Sport und einen starken Absender mit hoher Akzeptanz bei der eigenen Fanzielgruppe differnziert.

Bei der Messung nutzen wir auch im Sponsoring die bekannten Marktstandards aus dem Onlinemarketing – im Kern Reichweiten und Interaktionen. Für eine transparente Darstellung der digitalen Rechte im Sport haben wir in der Vereinigung der Sportsponsoringanbieter (VSA) hierfür mit der DiPeC einen einheitlichen Rahmen geschaffen.

Ein Unternehmen kommt zu SPORTFIVE und möchte ins Sportsponsoring investieren. Nach welchen Gesichtspunkten wird entschieden, ob digitales Sponsoring oder klassische Werbe- und Aktivierungsformen besser passen?

Das hängt von der Zielstellung des Unternehmens ab. Die Sponsoringziele unserer Kunden sind sehr vielfältig und in der Regel verfolgt jeder Sponsor mit seinem Engagement mehrere Unterziele. Unser Ziel ist, unseren Kunden zuzuhören, sie zu verstehen und dann mit den richtigen Produkten auf den besten Plattformen das passende Rechtepaket zu erstellen. Wir denken unsere Produkte daher ganzheitlich und nutzen die Vorteile der einzelnen Produktbereiche, von Hospitality bis Digital.

Gibt es Inhalte, die besser oder schlechter im digitalen Sponsoring laufen?

Was grundsätzlich in der Kommunikation gilt, hat auch bei uns Gültigkeit: Inhalte, die den Fans einen Mehrwert bieten, funktionieren und erzielen entsprechende Reichweiten & Engagement. Es geht um Relevanz und Authentizität. So sind Inhalte rund um die Spieler, der berühmte Blick hinter den Vorhang, sehr beliebt und natürlich dreht sich am Spieltag viel um das Wesentliche: den sportlichen Wert des Matches.

Wie gehen Sie vor, um neue, digitale Sponsoring Leistungen monetär zu bewerten?

Wenn wir ein neues Format oder einen neuen Kanal in unser Digitalinventar aufnehmen, bewerten wir ihn auf TKP-Basis. Einerseits messen (bzw. prognostizieren) wir also die Netto-Reichweite und multiplizieren das mit dem TKP. In die Berechnung des TKPs fließen diverse Faktoren wie Größe des Formats, Umfeld des Kanals, Quantität und Qualität von Interaktionen, Art der Einbindung des Partners uvm. ein. Obwohl wir bereits aufgrund unserer Erfahrung und des Umfangs unseres Rechteportfolios sehr präzise die Wertigkeit bestimmen können, gleichen wir diese stets auch mit aktuellen Marktpreisen ab.

Digitales Sponsoring entwickelt sich rasant weiter. Welche Innovationen stehen uns in den nächsten Jahren bevor?

Grundsätzlich sehen wir im Sponsoring die gleichen Veränderungen und somit auch Trends, wie sie auch in der Gesellschaft zu beobachten sind. Die Digitalisierung, neue Technologien, Daten als Währung und sich wandelnde Kommunikationsformen werden die Relevanz von digitalen Kanälen im Sponsoring weiter erhöhen und das digitale Sponsoring verändern.

Ich glaube, dass in einem Markt, in dem aufgrund von Transparenz und sofortiger Verfügbarkeit Produkte austauschbarer werden, die Bedeutung von Markenbildung zur Differenzierung für Unternehmen zunimmt. Sponsoring als Marketinginstrument, sofern als authentische Partnerschaft entwickelt und gelebt, hat genau hier seine Stärke und wird daher an Relevanz gewinnen. Für digitale Sponsorings glaube ich daher u.a., dass die Bedürfnisse der Fans stärker in den Mittelpunkt rücken und Partner daher noch tiefer, intelligenter und serviceorientierter in die Kanäle der Rechtehalter eingebunden werden, dafür aber weniger Sponsoren parallel digital stattfinden. Die Quantität an Partnern nimmt also zu Gunsten der Qualität ab.

Hierfür muss es uns gelingen, die digitalen Trends und Möglichkeiten – von datengetriebener Personalisierung über schnell wachsende Social Media Kanäle bis zur Vermischung von virtuellen und realen Welten – in die Sportwelt zu übersetzen und für Rechtehalter, Sponsoren und Fans nutzbar zu machen.

Durch die digitales Sponsoring entstehen zusätzliche Rechte, die sich vermarkten lassen. Werden die traditionellen Produkte durch das digitale Sponsoring abgelöst oder stellen sie einen zusätzlichen Geschäftszweig dar?

Die digitalen Rechte bilden seit einigen Jahren einen wichtigen Strang in Sponsoringpaketen und somit der Vermarktung. Es gibt auch Ansätze digitale Kanäle separat als klassische Werbeflächen zu vermarkten. Ich verstehe das digitale Inventar aber als komplementären Baustein in einem ganzheitlichen Sponsoringpaket. Story-Telling Formate über TikTok können dabei genauso auf die Sponsoringziele einzahlen wie das Live Erlebnis in einer Loge im Stadion.

Mit neuen Kanälen und Formaten entstehen natürlich auch neue Werte, die wir für unsere Rechtehalter monetarisieren. Eine Kannibalisierung mit bestehenden Rechten ist dabei bisher eher die Ausnahme, wie die Digitalisierung von Stadionheften.

Über Matthias Doherr

Matthias Doherr ist Diplom-Sportwissenschaftler (DSHS Köln). Bevor er Senior Director / Head of Digital Sponsorships bei SPORTFIVE wurde, war er als Projektleiter Sponsoring bei sponsor ad/d communication GmbH und hat u.a. Hyundai bei Hockey EM 2011, das Fanfest Berlin und Skisprung Weltcups betreut. Ehrenamtlich engagiert er sich als 2. Vorsitzender in der NGO Football for Worldwide Unity e.V..