Auf den ersten Blick erscheint es doch grotesk. Die Deutsche Sporthilfe unterstützt mit der Marke OUR HOUSE seit August 2019 Sportler:innen aus nicht-olympischen Fun- und Actionsportarten. Die Stiftung bricht damit alle Konventionen ihrer Förder-Strategie, in der bisher nur Kader-Athleten:innen vorgesehen waren. Welche Absicht die Sporthilfe damit verfolgen könnte und welche Chancen und Risiken das Projekt mit sich bringt, analysiere ich in diesem Beitrag.

Deutsche Sporthilfe weg vom Treppchen-Denken?

Mit dem Projekt OUR HOUSE fördert die Stiftung Deutsche Sporthilfe derzeit 12 Athleten:innen aus Action- und Funsportarten (Stand: 02/2021). Wo es seit 1967 ausschließlich um Platzierungen und Medaillen ging, stehen heute Ästhetik, Performance, Lifestyle, Community und Subkultur im Fokus.

Aktuell sind die Sportarten BMX, Parcours und Wakeboarding Teil des Programms. Sportler:innen dieser Sportarten lassen sich nur ungern in Vereins- und Verbandsstrukturen pressen. Sie leben den Sport als Selbstzweck und werden dafür von ihren Followern in den sozialen Medien ordentlich abgefeiert. Was sie mit Sportlern aus traditionellen olympischen Sportarten gemeinsam haben? Sie tragen die positiven Werte des Sports wie Respekt, Inspiration und Leistung in die Gesellschaft und sind Vorbilder für ihre Fans. Auf diesen Zug springt die Deutsche Sporthilfe mit OUR HOUSE auf.

Deutsche Sporthilfe: Ziel bis 2022 sind 100 Athleten mit bis zu 600€ mtl. in OUR HOUSE

Die Zeichen stehen auf „Think big!“ Die Pläne zur Entwicklung des Projekts zeigen, dass die Deutsche Sporthilfe mit OUR HOUSE nicht nur ein kleines Side-Projekt initiiert. Viel mehr erfindet sie ihre strategische Grundausrichtung neu. Der Plan ist, bis 2022 100 Athleten:innen mit bis zu 600€ pro Monat dauerhaft zu fördern.

Für die Sportler:innen ist das „gold“ wert. Bei Action- und Funsportlern ist es üblich, dass Partner nur singuläre Video-Drehs und Reisen unterstützen. Dauerhafte, sichere Einnahmen sind eher die Ausnahme. Für die Athleten:innen bedeutet das ständigen Stress. Krankenversicherung, Miete, Geräteverschleiß und Training unter professionellen Bedingungen sind mit dauerhaften Ausgaben verbunden. Diese müssen immer wieder aufs Neue mit Geldern aus den einzelnen Projekten gedeckt werden. Durch die dauerhafte Förderung bekommen sie Planungssicherheit und können ihren Trainingsalltag professioneller gestalten.

Schadet die Deutsche Sporthilfe der Vereinskultur?

Wie schon erwähnt, fühlen sich die Sportler:innen aus OUR HOUSE in traditionellen Vereins- und Verbandsstrukturen nicht zuhause. Sie organisieren sich selbst in ihren Subkulturen und wollen ganz bewusst nicht Teil des etablierten Systems sein. Kann dieser Trend und seine Förderung zur Gefahr der Vereinskultur werden? 

Die Athleten:innen dauerhaft zu fördern und somit ihre Lebens- und Trainingsbedingungen zu professionalisieren, sorgt dafür, dass sie sich intensiver der Ausübung ihres Sports widmen können. Sie werden besser, investieren in besseres Equipment und können in Konsequenz ein besseres Endprodukt abliefern.

Die Vorbilder für tausende Jugendliche ziehen mit der damit verbundenen erhöhten Visibilität immer mehr Follower in ihren Bann. Diese erkennen, dass man auch außerhalb des Vereins seinem Sport nachgehen kann. Sie eifern ihren Idolen nach und verlassen in letzter Konsequenz womöglich ihre Vereine. Auf Vereinsseite hat man währenddessen schon mehr als genug mit schwindenden Mitgliederzahlen zu kämpfen und guckt in die Röhre – oder?

Mögliche Lösung: Kommunikation und Aufklärung

Was man in den Instagram-Posts und YouTube Videos der Nischensportler nur sehr selten erkennt, ist die Tatsache, dass hinter den coolen Moves unzählige Stunden hartes Training stecken. Wenn die Athleten:innen diesen Umstand mehr thematisieren und zusätzlich die Vereine den Zahn der Zeit erkennen und ihre oft eingestaubten Angebote anpassen würden, könnte man hier sogar Synergien schaffen. Was spricht denn dagegen, wenn die Kids ihre neuen BMX-Moves von einem richtigen Trainer lernen und Mitglied in einem Verein mit BMX-Sparte sind? Nichts! Nur leider trifft so viel Offenheit und Innovationssinn aktuell nur in Ausnahmefällen auf deutsche Sportvereine zu. Bleibt zu hoffen, dass die Deutsche Sporthilfe mit ihrem Projekt an der ein oder anderen Stelle zum Umdenken anregt.

Jugendliche sind eine schwer zu erreichende Zielgruppe für Werbetreibende und Sponsoren. Wenn sie, wie oben beschrieben, ihren Idolen nacheifern und sich von traditionellen Vereins- und Verbandsstrukturen wegbewegen, bewegen sich die Partner und Sponsoren logischerweise mit. Was ist für einen Sponsor wohl attraktiver? Eine Bande bei der Deutschen Meisterschaft im Kunstradfahren oder ein Hochglanz-BMX-Movie, das zum viralen Hit bei einer Tripple-A-Zielgruppe wird?

Investition in die Zukunft für die Deutsche Sporthilfe

Bei vielen eingestaubten Strukturen kann man eins dem IOC nicht vorwerfen: Die Auswahl der Olympischen Sportarten entwickelt sich in jedem Zyklus weiter. Es kommen immer mehr Sportarten hinzu, die auch aus dem Fun- und Actionsport-Segment stammen. Die Deutsche Sporthilfe investiert mit OUR HOUSE somit in die Zukunft von Sportarten, die in wenigen Jahren schon Olympisch sein könnten.

Man verschafft sich somit einen echten Wettbewerbsvorsprung. Durch die ersten Gehversuche weiß man, wie die Szene funktioniert und wie die Sportler:innen ticken. Man kann auf bestehende Kontakte in der Szene zurückgreifen und kann ggf. sogar schon ein sportart-spezifisches Partner-Netzwerk nutzen. Wenn Sportarten wie BMX Street, Wakeboarding oder Parcours dann Olympisch werden, ist man somit einige Schritte weiter als ohne OUR HOUSE. Das gilt auch für die Athleten:innen. Wo schon früh antizipiert werden kann, welche Sportarten Olympisch werden, da kann auch schon frühzeitig in die Professionalisierung der Athleten:innen investiert werden. Diese bekommen dadurch die Chance, ihre Performance zu verbessern und bei ihrem Olympia-Debüt direkt abzuräumen. Vorausgesetzt natürlich, sie wollen überhaupt teilnehmen.

Ein weiterer positiver Effekt ist, dass die Sporthilfe ihr Portfolio ausweitet. Sie beweist damit, dass der Sport ein vielfältiges Metier ist, den es in seiner ganzen Breite zu unterstützen gilt. Dabei soll keine Rolle spielen, ob man ihn vereinsgebunden oder ungebunden ausübt. Viel wichtiger ist die Tatsache, dass alle geförderten Athleten:innen einen Vorbild-Charakter einnehmen und die Werte des Sports in die Gesellschaft tragen.

Erschließung neuer Zielgruppen in den sozialen Medien

Die Deutsche Sporthilfe lebt seit jeher u.a. von Spendengeldern. Dahinter steckt jedoch mehr als Gespräche in Fußgängerzonen und auf Events. Die Marketing-Strategie der Stiftung ist ebenso in den sozialen Netzwerken präsent und sorgt auf diesen Kanälen für ein Image, das sportbegeisterte Menschen gerne mit einer Spende unterstützen. 

Die Ausweitung der Zielgruppe auf die OUR-HOUSE-Community wird langfristig ein nicht zu unterschätzender Schachzug gewesen sein. Man profiliert sich nicht nur als Marke bei der heranwachsenden Generation, sondern kann auch hier unmittelbar Unterstützer werben. 

Natürlich sind die neuen Zielgruppen auch für Partner hochinteressant. Partner-Einbindungen sorgen für eine erhöhte Monetarisierung der Plattformen. Durch Verlinkungen der Athleten:innen in ihren Beiträgen profitiert OUR HOUSE von der Summe aller Nischen und kann sich als sportartenübergreifende Plattform präsentieren. Das erweitert die Anzahl der Follower und öffnet Türen.

Deutsche Sporthilfe attraktiver für neue Partner

Die neue Ausrichtung durch OUR HOUSE ist für die Deutsche Sporthilfe eine 1-A Eintrittskarte, um mit neuen Partnern ins Gespräch zu kommen. Dass es sich hierbei nicht um eine vage Vermutung handelt, bewies man relativ zügig nach dem Projektstart 2019, als man sich erstmalig an der Seite von SAMSUNG zeigte.

Es bleibt abzuwarten, ob weitere Partner mit aufspringen, die ohne das Projekt nicht mit aufgesprungen wären. Wenn das Konzept aufgehen sollte, kann das aber nur positiv für den gesamten deutschen Sport sein.

Transfer-Möglichkeiten für den traditionellen Sport durch die Deutsche Sporthilfe

Dass die Sporthilfe mit olympischen und nicht-olympischen Sportarten zweigleisig fährt, muss nicht zwingend einen Nachteil für traditionelle Sportarten zur Folge haben. Ganz im Gegenteil. Durch eine geschickte Inszenierung und das Sampling von ähnlichen Sportarten (z.B: BMX / Kunstrad oder Turnen / Parcours) können beide Seiten von dem gemeinsamen Nenner Sporthilfe profitieren und sich gegenseitig beflügeln. Voraussetzung: Beide Seiten lassen sich darauf ein und spielen mit.

Credibility-Motor für den Sport

Influencer verfügen naturgemäß über eine deutliche höhere Glaubwürdigkeit in der Kommunikation als Unternehmen. Das haben nicht nur Sponsoren erkannt und nutzen Athleten:innen als Sprachrohr, sondern auch die Deutsche Sporthilfe. Die Sportler:innen, die sich keinen Vereinen, Verbänden und Wettkampfsystemen unterordnen, sondern ihre eigenen Werte öffentlich pushen, überzeugen eben nicht nur mit ihren teils nicht zu unterschätzenden Reichweiten, sondern auch mit ihrer qualitativen Überzeugungskraft. Dies macht sich die Sporthilfe zu Nutze und kann sich einer hochinteressanten, neuen Zielgruppe in einem enorm emotionalen und glaubwürdigem Umfeld zeigen. Aus Marketing-Perspektive ziemlich großes Kino.

Was bleibt abschließend zu sagen? Man kann die Ängste verstehen, die Vereine und Verbände vor den Folgen dieses Projekts und dem Umdenken der Sporthilfe haben. Für Vereine, die traditionell wenig an ihrer Ausrichtung und ihrem Angebot ändern und sich darauf verlassen, dass die Jugend von alleine nachkommt, sind diese Ängste durchaus berechtigt. Hier sei aber mal ausdrücklich gesagt, dass solche Vereine auf Kurz oder Lang ganz andere Probleme bekommen werden.

Wichtig ist, dass mit OUR HOUSE den Athleten:innen aus Olympischen Sportarten nichts weggenommen wird, zumindest nicht direkt. Wenn Vereine und Verbände die Chancen entdecken, die sich hinter der Neuausrichtung des Förderkonzepts der Sporthilfe verbergen, können sie diese aktiv nutzen und auf den schon lange abgefahrenen Zug mit aufspringen.